品牌升级到底要升什么?

2020-10-10 16:49:09 24

它是一个不同的徽标吗? 是另一个口号吗? 是品牌徽标吗?

都不是!或太片面
在目前快速激烈的市场竞争中,部分企业和品牌商开始意识到与目标消费群体沟通的难度变大了。
 

毕竟,90年代以后已经快30年了。 这个群体的崛起意味着主流社会人口的迭代,也意味着大众文化,消费观念,生活方式,甚至是舆论发言权的变化。 他们长大后会吸收大量信息,并且具有较强的接受新事物的能力,但是正因为如此,他们在脑海中建立了一个“担忧网”,而他们不喜欢的所有信息都不是 有兴趣,不认识会被过滤掉。 面对更多“理性”的年轻人,传统传播方式的逐步失败是所有品牌达成的共识。

面对这样迭代的问题,很多品牌开始寻找新的突破口,从渠道着手、从内容着手、从传播载体着手,试图通过更年轻化的方式建立与新生代用户的沟通。不过这份“理性”是一把双刃剑——也许他们很难被套路化的传播方式所影响,但却能更加主动的通过自己的感受去理解品牌信息,达成更深度的交流和共识。用户一旦与品牌价值观产生共鸣,就很愿意主动去传播、去为品牌花钱。也就是说,只要能为他们提供超过预期的“体验”和“感受”,传播效果自然事半功倍。
品牌升级确实是一种很好的策略。但这事儿要有一个高度的认知,一定要在关键的节点上做正确的事情,让每一次传播掷地有声。



如同程艺龙品牌升级:推出服务品牌同程旅行,新的品牌logo也同时正式启用,他们通过视觉、品牌理念、品牌故事等方面的革新,让用户感知到品牌的态度。复盘了他们在品牌升级上的一系列打法。


举例说明可借鉴的观点:


:视觉升级-----既要融入时代审美,又要保留原有气质
作为品牌升级中非常重要的一环,“视觉升级”是用户认知升级后品牌的触点,也是对品牌内涵的一种延展。
近几年,品牌的logo和视觉效果都朝着扁平化的方向发展,很大程度上都是为了适应年轻用户审美“精致化”、“高端化”的特点。用时代审美去替代落后审美,这本身没有任何问题,但为什么能够触动人心的案例少之又少?同程旅行他们的做法给出了一些思路。
一方面,他们的变化彻底颠覆了用户的印象。就像刚才提到的,对于Z世代的用户来说,他们接受信息和过滤信息的能力远超我们的想象,没有多少人能注意到细枝末节的优化,只有颠覆性的创新才能溅起心智的水花。不管你用的是什么方式,终需要让用户感受到的是——品牌确实变了,跟以前不一样了,这种焕然一新的感觉非常重要,还能为品牌贴上新的标签,比方说,曾经在用户心中略显“土味”的李宁成了潮牌,而“妈妈级”护肤品百雀羚也成为了国潮和传统文化的代表。
同程旅行新的Logo使用了“飞艇”这一人类特别的发明,通过飞鸟、鱼、飞艇的全新视觉符号,打破了旅行行业品牌固有的“生物体系”。这种蒸汽朋克又很酷的视觉印记,让很多用户感知到品牌想要潮化的态度。
另一方面,品牌并没有因为升级而丢掉原有的气质。不少品牌在升级的时候会陷入一个误区,那就是一味用新鲜的东西去讨好当下的年轻用户。我们在升级的时候不仅要重视“变”,也要重视当中的“不变”,那些百年品牌之所以能长青,并不只是因为他们在迭代,而是在迭代的过程中保留了自己的品牌气质。 在过去十几年的发展中,同程两条小丑鱼的logo形象已被大众所熟知。品牌在颠覆的时候也在考虑,如何能在保留“鱼”这个概念的同时,增加更多智慧、年轻、科技的内核。而“造梦大鱼”这个形象,就是品牌交出的答卷,对于新用户来说,他能让自己感受到被承载的旅行梦想,而对于老用户来说,海洋中的鱼一飞冲天,不也就是这些年自己的成长与蜕变吗?


第二:理念升级-----化身用户旅程中的“同行者”,建立更深的情感连接

在聊品牌升级的时候,我们往往会把重心放在视觉、营销这些用户容易看到的地方。但其实,真正能让用户感知、动容的,往往是那些不着痕迹的细节和暗线,那些隐藏在背后的东西,才是打动用户的关键。品牌传播向来不是一锤子买卖,只是有华丽的袍子没有扎实的内核,迟早有会“露馅”。但这里又有一个问题,品牌定位、品牌故事、品牌主张和理念这些东西对于用户来说多少有些枯燥,如果是平铺直述地告诉他们,十有八九都会被过滤掉。


 

就像成一龙的品牌升级一样:服务品牌Same Trip的推出,新的品牌徽标也在以下位置正式发布: 同时,他们使用视觉,品牌概念中的创新,品牌故事等,让用户感知品牌的态度。 重播了他们的一系列品牌升级。  举例说明可以参考的点: 首先:视觉升级-  ---既要融入时代美学,又要保留原始气质作为品牌升级的重要组成部分,“视觉升级”是品牌继 用户的认知度提升,也是品牌内涵的延伸。 近年来,该品牌的徽标和视觉效果朝着平坦的方向发展,很大程度上适应了年轻用户的“精致”和“高端”审美特征。 用当代美学代替落后的美学是没有问题的,但是为什么很少有案例能打动人心呢? 他们在同一个旅途中旅行的方法给出了一些想法。  一方面,他们的更改完全颠覆了用户的印象。 如前所述,对于Z代用户,他们接收和过滤信息的能力远远超出了我们的想象。 没有多少人可以注意到细节的优化。 只有颠覆性的创新才能溅起头脑。  。 无论使用哪种方法,都需要使用户感到品牌确实发生了变化,与以前不同。 这种新感觉非常重要,它还可以在品牌上贴上新标签,例如曾经在用户心中略带“土味”的李宁,已成为时尚品牌,而“母亲” 级别的护肤产品花甲素也已成为民族潮流和传统文化的代表。


而同程旅行的做法则是化身为用户旅程中的“同行者”——这个思路不但能让用户感受到温暖、陪伴之感。也将信息在升级中的一系列操作串联起来,让其产生内在的联系,留下深刻的认知,可谓一举多得。 首先,一语双关的Slogan建立了用户对“同行者”的认知。相比那些功能性极强的Slogan来说,“再出发,就同程”这句Slogan侧重于平台与用户的情感连接——“同程”一词不仅仅是品牌名,也是品牌想要给用户带来的陪同感。疫情之下的2020对于不少人来说都是十分特殊的一年,同程用这样的口号,化身为用户身边有血有肉的形象,很容易让用户体验到平台在功能以外的温度。

其次,隐藏在品牌故事的暗线强化了自身“同行者”的定位。从一开始,品牌想要给用户一种陪同感,正如他们所说的“世界很大,陪你去看看,你想去探索,我为你探路;一起去尝试从未尝试过的路,遇见不可思议的你,再出发,就同程
”虽说这样的“明线”已经将品牌的心思表露无疑,但我相信,那些真正能让用户感到惊喜的,是埋藏在里面的一条暗线—— 这个有着同程、陪伴、同行这些意思的单词together,也在这次同程旅行的品牌升级中被拆解为八个关键词,用这种方式传递的内容相当有趣。
T(meet)遇见-看遍大世界,遇见心里小世界;
O(unknown)未知-因好奇出发,生活才充满新奇;
G(flight)飞翔-飞翔,为了降落在有你的地方;
E(adventure)冒险-的冒险,尝试从未尝试过的事;
T(quest)探索-你想去探索,我为你探路;
H(freshness)新鲜-拒绝安稳的日常,就是出发的魔力;
E(dream)梦想-每条走过的路,丈量着你的梦想世界;
R(brave)勇敢-勇敢地活出生命的广阔。
,用更优质的产品和服务让品牌和“同行者”产生强关联。从18年登陆港股开始,同程的月活用户和付费用户数量一直在攀升,作为2亿 用户都在用的中国两大旅行平台之一,同程一直在挖掘用户需求,用服务让用户产生品牌即“同行者”的心智印象。整个过程层层递进,让品牌变得更加可感可知。



第三:传播升级---多维玩转创意传播,高效传递品牌主张

再来说说传播,虽然年轻人不喜欢被灌输、被说教,但不能等同于他们不愿意接受信息,他们愿意感觉,也渴望有温度的沟通,这对于品牌来说是挑战也是机会。他们可以通过更多平台、更多方式去与用户进行对话,可以直接听到那些善意的或是不好的反馈,然后做一些更新、更有趣的尝试。用户愿不愿意“听”,主要还是看品牌怎么“说”。同程旅行这次品牌升级的打法可以说亮点频频,兵法先生摘了几个点。

1. 趣味游戏留下视觉烙印
在众多的策略中,简单高效的做法就是让内容变得有趣。为了让更多人记住升级后的品牌形象,同程旅行App推出了飞艇AR游戏,引导用户去探索隐藏在身边的飞艇。这个做法不但潜移默化的强化了用户的记忆,也帮平台上的产品增加了曝光。
2. 品牌联动助推物料传播
我们发现,同程邀请了国内外目的地、知名景区、知名酒店集团、异业头部品牌在内的60余家品牌与之联动,为其“再出发 就同程”主题应援,为升级助力打call。这个举动并非只是声量上的叠加,也为同程的业务能力与破圈层营销做了有利的背书,再细看一下,联动海报也是反常规打法,尤其以异业品牌跨界联动来说,格式化、标准化的模板套用感在这波传播中被规避,与其说它是联动海报,倒不如说是新视觉形象的创意稿,不信你看。
3. 达人证言实现灵魂共振
不仅如此,同程更是邀请到了数位旅行大玩家来为热度添砖加瓦。这些短视频旅行博主、全球试睡师、美食博主等用户,不仅仅是平台的“代言人”,更是平台的“使用者”,他们的发声很容易唤起用户的共鸣,也能通过自身的势能在垂直圈层中为品牌吸引更多真实的口碑和流量。还是那句话,用户对于品牌的认知并不是品牌喊出来的,而是在一系列的互动中让用户感知到。品牌始终要把用户放在首位,思考他们喜欢什么样的内容、想要体验什么样的服务、青睐什么样的品牌,让升级迭代中的每一个细节,都变得有意义。
4.高管代言为品牌强势打call
为了俘获新生代消费者的芳心,同程还在品牌升级的同时发布了一组非常特别的海报。他们选择自家高管作为拍摄对象,让观众感受到了升级后的品牌充满活力的年轻形象。和那些有着强烈“个人属性”的明星或KOL不同,海报中的高管们所展现的不仅仅是他们本人的态度,还有同程一直以来快乐、陪伴、创新的企业文化。这也给不少品牌提了个醒——品牌年轻化并不仅仅是形式上、营销上的重塑,创造者本身也要年轻起来。还是那句话,用户对于品牌的认知并不是品牌喊出来的,而是在一系列的互动中让用户感知到。品牌始终要把用户放在首位,思考他们喜欢什么样的内容、想要体验什么样的服务、青睐什么样的品牌,让升级迭代中的每一个细节,都变得有意义。
写在:
菲利普·科特勒在《要素品牌战略》中提及,“面对激烈的竞争,成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于它能为顾客提供更多、更具启发意义的东西”。
同程深谙,品牌并不能简单等同于一个名字或是符号,海量的同质化营销也只会让传播效用缩水。只有不断在品牌内在价值上做探索,构建精神层面上的差异,才能占据激烈竞争中的高地,让用户去主动感知。我们有理由相信,升级以后的同程旅行,会为用户创造出更多的价值,形成的认知壁垒、覆盖更多的品类、沉淀行业认知。


毕竟,90年代后的一代人已经有30年的历史了。 这个群体的兴起意味着主流社会群体的迭代,也意味着大众文化,消费者观念,生活方式甚至舆论话语权的变化。 他们长大后会吸收大量信息,并且具有较强的接受新事物的能力,但是正因为如此,他们在脑海中建立了一个“担忧网”,而他们不喜欢的所有信息都不是 有兴趣,不认识会被过滤掉。 面对更多“理性”的年轻人,传统传播方式的逐步失败是所有品牌达成的共识。    面对如此反复的问题,许多品牌已经开始寻找新的突破,从渠道开始,从内容开始,从传播载体开始,并试图 采用年轻的方法与新一代用户建立联系。 但是,这种“理性”是一把双刃剑,也许他们很难受到常规沟通方法的影响,但是他们可以通过自己的感受更积极地了解品牌信息,并达成更深入的沟通和共识。 一旦用户对品牌价值产生共鸣,他们便愿意主动为品牌传播和花钱。 换句话说,只要我们能给他们提供超出期望的“体验”和“感觉”,交流的效果自然就会更有效。 品牌升级确实是一个不错的策略。 但是,这件事必须具有高度的意识,并且必须在关键节点上做正确的事,以便每次大声传播。  2。 品牌联动促进物质传播我们发现,桐城市邀请了国内外旅游胜地,景点,知名酒店集团和不同行业的品牌。公司内有60多个品牌与之相关 支持“再次出发,同一个旅程”并要求升级的主题。 此举不仅是数量的叠加,而且是对同程的业务能力和网络营销的有利认可。 仔细观察,链接海报也是一种非常规的游戏,尤其是在不同品牌的跨境链接中。  ,在这一通信浪潮中规避了格式化和标准化的模板应用程序。 它不是链接海报,而是新视觉图像的创意草图。 别相信 毕竟,90年代后的一代人已有30年的历史。 这个群体的崛起意味着主流社会群体的迭代,以及流行文化,消费者观念,生活方式甚至是公众舆论权的改变。 当他们长大后,他们将吸收大量信息并具有接受新事物的强大能力,但是正因为如此,他们在脑海中建立了一个“担忧网络”,而他们不喜欢的所有信息都不是 有兴趣的人,不会将任何意识过滤掉。 面对更多的“理性”年轻人,传统传播方式的逐步失败是所有品牌达成的共识。 面对如此反复的问题,许多品牌已经开始寻找新的突破,从渠道开始,从内容开始,从传播媒体开始,并尝试使用年轻的方法与新一代用户建立联系。 但是,这种“理性”是一把双刃剑。 也许他们很难受到传统沟通方法的影响,但是他们可以通过自己的感受更积极地学习品牌信息,并达成更深入的沟通和共识。 一旦用户对品牌价值产生共鸣,他们便愿意积极传播并为品牌花钱。 换句话说,只要我们能给他们提供超出期望的“体验”和“感觉”,交流的效果自然就会更有效。 品牌升级确实是一个好策略。 但是,此问题必须具有较高的意识,并且必须在关键节点处执行正确的操作,以便每次都能大声传播。

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