献给企业家的品牌策略:战略定位

2020-10-10 17:28:29 32

杰克·特劳特(Jack Trout)先生2013年末在迪拜进行的一场有关战略定位的演讲:

商业咨询之父彼得·德鲁克认为企业的目的是创造顾客,企业有两个并且只有两个基本功能:营销和创新。定位正是为了营销。营销和创新产生成果,其余一切都是成本。营销是企业所具有的独特功能。全球经济是当今世界的推动力。企业和的成败取决于他们所出售产品的销售情况。在残酷的世界里,如何生存就需要使用战略。

《什么是战略》书中有七个重点:战略是建立认知;战略是与众不同;战略是打败对手;战略是选择焦点;战略是追求简单;战略是领导方向;战略是实事求是。

1.jpeg

商业世界的竞争将会越来越激烈,过去我们看到的竞争现在看起来像茶话会,我们正处于一个杀手竞争的世界。如果要取得成功,必须结合战略和营销。营销是推动战略的动力。战略是让你与众不同且将这种差异性注入心智的方式。


美国市场是一个竞争实验室,从中学习你就不必犯同样的错误。我的15本书描述了这个实验室里发生的事情。战略就是为了生存,这是游戏的关键,如果没有正确地玩这个游戏,未来将会非常艰难。如果你犯了错误,你的竞争对手很快就会夺去你的业务,更糟糕的是,你几乎无法夺回它。从过去吸取经验很重要,正如乔治·桑塔亚纳所说,不记得过去的人将被惩罚去重复犯过去的错误。要么杀,要么被杀。这不是一个简单的世界。

选择的暴力让这个世界变得艰难。在美国,狗粮有180种品牌选择。我在中国展示这个数据的时候,人们都笑了。我问,为什么笑?他们回答:“我们吃狗肉,我们没有像你们这样喂养狗。”瓶装水有2000种品牌选择。咳嗽感冒药有134种品牌选择,人们根本不知道他们买的是什么。这意味着,如果你犯了错,顾客很容易就可以选择另外一个品牌。

营销有其基本规律。《22条商规》的第十条营销法则为分化定律:一个品类总是在一段时间之后,分化两个或更多的品类。

2.jpg
战略就是建立认知,这是关键,无关乎更好的产品,而关乎更好的认知。顾客如何看待你和竞争对手的不同,决定着你是否能在市场取胜。

定位是你必须采用的战略精华,以应对国内外的全球竞争。这是你所有计划和营销的起点。我所有的书都有相似的地方,《定位》是其底层原则,《重新定位》则是另一本,这是一套书籍工具。然而,我遇到的其中一个问题是,定位近视。很多人使用定位这个词,但是却没有看清它。所以我停止了写书,开始尝试让人们理解我写的东西,让人们更好地看清它,这是我出现在这里演讲的原因。定位的定义是,如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。重新定位是如何调整潜在顾客的认知。随着时间的推移,由于竞争或技术变化等因素,你需要根据情况做调整。

心智是如何工作的?基本原则:心智容量有限;心智厌恶混乱;心智缺乏安全感;心智不可改变;心智会丧失焦点。
一、心智容量有限

人们的头脑中有一个“产品阶梯”,用梯子的形式储存品牌。有一条七定律,哈佛心理学家研究结果显示,事实是没有人可以记住超过七个品牌。如果你是第八,就无法进入心智。这还仅仅存在于人们兴趣度高的品类,没有人会对一个不感兴趣的品类记得很多的品牌。越不感兴趣的品类,人们能记住的品牌越少。拿牙膏品牌作为例子,七个品牌占据了市场份额的90%,其中两大品牌主导,高露洁和佳洁士。

3.jpg



为什么会出现这种不平衡的情况?产品阶梯是遵循几何学的。随意举个数字,名占40%的市场份额,通常来说第二名占名的一半,即20%,第三名占第二名的一半,为10%,第四名占第三名的一半,为5%。你能看到作为名和第二名的优势,因为市场份额会很快变得越来越小。再拿搜索引擎的市场份额作为例子,谷歌占54%,雅虎占20%,微软占13%。

为什么谷歌在搜索业务中是强的?因为它已经成为了我们所说的通用品牌,人们常说,“谷歌一下”。由定位的产品阶梯可得出:名很棒,有很大的优势;第二名不错,作为名的替代选择,第二名的市场份额可接近名;第三名很不幸地会很危险;第四名可能会失败。第三名和第四名只能进行价格博弈,利润小,任务艰巨。所以,尽可能成为或第二。

二、心智厌恶混乱

如果你有一个让人困惑或复杂的产品,前景不妙。一个经典的案例就是维他命除臭剂。维他命除臭剂真的让人很困惑,即便你跟顾客说维他命除臭剂很棒,他们可能会说:“是很棒,但我不相信“。所以它很快就消失了。这是认知的问题。这是因为有一个很重要的因素:心智懒惰。心智迅速将复杂的想法标记为混乱,心智没有时间或意愿理清问题。

人们在这个过度沟通的世界,没有时间处理太复杂的东西。信息混乱让人们难以抉择。简化信息是进入厌恶复杂和混乱的心智的方法,把想表达的信息简化成简洁的语言。有力量的概念是一词占心。


4.jpg

好莱坞有一位很有名的制片人,在面对他人提出电影想法时,他通常会拿出他的名片递给对方说:”把你的想法写在名片的背面,然后寄给我。“ 若对方说:“我没法把想法写在一张名片上。”
好莱坞有一位很有名的制片人,在面对他人提出电影想法时,他通常会拿出他的名片递给对方说:”把你的想法写在名片的背面,然后寄给我。“ 若对方说:“我没法把想法写在一张名片上。”
制片人会说:“如果你做不到,那你就没有一个很好的电影想法。我想要一个简单的想法,我的电影就是关于一个简单的想法。” 有公司能做到拥有词语,如果你能做到,就等于你做了很多。宝马拥有“驾驶”这个词,至少20年没有改变过,这是我很喜欢它的原因。它有一个想法,有一个简单的词“驾驶”,并坚持不变。宝马的介绍是:乘坐机器vs驾驶机器。也就是说,如果你想要一间在轮子上的起居室,买奔驰,如果你想要开车,试试宝马吧。这是它为什么可以成为进口豪车中的第二名。如今宝马和奔驰在竞争全球销量。


好莱坞有一位很有名的制片人,在面对他人提出电影想法时,他通常会拿出他的名片递给对方说:”把你的想法写在名片的背面,然后寄给我。“ 若对方说:“我没法把想法写在一张名片上。”
好莱坞有一位很有名的制片人,在面对他人提出电影想法时,他通常会拿出他的名片递给对方说:”把你的想法写在名片的背面,然后寄给我。“ 若对方说:“我没法把想法写在一张名片上。”
制片人会说:“如果你做不到,那你就没有一个很好的电影想法。我想要一个简单的想法,我的电影就是关于一个简单的想法。” 有公司能做到拥有词语,如果你能做到,就等于你做了很多。宝马拥有“驾驶”这个词,至少20年没有改变过,这是我很喜欢它的原因。它有一个想法,有一个简单的词“驾驶”,并坚持不变。宝马的介绍是:乘坐机器vs驾驶机器。也就是说,如果你想要一间在轮子上的起居室,买奔驰,如果你想要开车,试试宝马吧。这是它为什么可以成为进口豪车中的第二名。如今宝马和奔驰在竞争全球销量。


好莱坞有一位很有名的制片人,在面对他人提出电影想法时,他通常会拿出他的名片递给对方说:”把你的想法写在名片的背面,然后寄给我。“ 若对方说:“我没法把想法写在一张名片上。”
好莱坞有一位很有名的制片人,在面对他人提出电影想法时,他通常会拿出他的名片递给对方说:”把你的想法写在名片的背面,然后寄给我。“ 若对方说:“我没法把想法写在一张名片上。”
制片人会说:“如果你做不到,那你就没有一个很好的电影想法。我想要一个简单的想法,我的电影就是关于一个简单的想法。” 有公司能做到拥有词语,如果你能做到,就等于你做了很多。宝马拥有“驾驶”这个词,至少20年没有改变过,这是我很喜欢它的原因。它有一个想法,有一个简单的词“驾驶”,并坚持不变。宝马的介绍是:乘坐机器vs驾驶机器。也就是说,如果你想要一间在轮子上的起居室,买奔驰,如果你想要开车,试试宝马吧。这是它为什么可以成为进口豪车中的第二名。如今宝马和奔驰在竞争全球销量。


好莱坞有一位很有名的制片人,在面对他人提出电影想法时,他通常会拿出他的名片递给对方说:”把你的想法写在名片的背面,然后寄给我。“ 若对方说:“我没法把想法写在一张名片上。”
好莱坞有一位很有名的制片人,在面对他人提出电影想法时,他通常会拿出他的名片递给对方说:”把你的想法写在名片的背面,然后寄给我。“ 若对方说:“我没法把想法写在一张名片上。”
制片人会说:“如果你做不到,那你就没有一个很好的电影想法。我想要一个简单的想法,我的电影就是关于一个简单的想法。” 有公司能做到拥有词语,如果你能做到,就等于你做了很多。宝马拥有“驾驶”这个词,至少20年没有改变过,这是我很喜欢它的原因。它有一个想法,有一个简单的词“驾驶”,并坚持不变。宝马的介绍是:乘坐机器vs驾驶机器。也就是说,如果你想要一间在轮子上的起居室,买奔驰,如果你想要开车,试试宝马吧。这是它为什么可以成为进口豪车中的第二名。如今宝马和奔驰在竞争全球销量。

三、心智缺乏安全感

为什么心智会缺乏安全感?

○ 金钱风险:我买这个东西可能会损失钱。

○ 功能风险:产品有没有说的那么好用?

○ 人身风险:要小心它是不是安全的。

○ 社会风险:如果我买了它,朋友们会怎么想呢?

○ 心理风险:如果我买了它,自我感觉怎么样?

5.jpg

以上这些风险因品类而异。

因而会出现,别人买什么,我就买什么。大多数人不知道自己想要什么,并根据别人购买什么,购买他们认为自己应该拥有的东西。这就是羊群效应,我们通过找到其他人认为正确的东西来确定什么是正确的,我们根据他人执行一项行为的程度来判断这项行为是否为正确的。这是为什么口碑对于一个产品成功来说是很重要的动力,这或许是动力。

举一个俄罗斯的例子,Adamas是俄罗斯的珠宝生产商,生产珠宝,并承诺长期保修,四分之一的珠宝都是产自Adamas。Adamas的定位是,俄罗斯精美珠宝的。这利用了羊群效应使人们购买产品,因为其他人都买,那么我也应该买。这就像蒂芙尼效应,在美国,如果你有一个蒂芙尼的蓝色盒子,人们会对此印象深刻。2009年,珠宝类的销量下降了40%,而Adamas的销量增长了10%,利润增长了20%。即使在环境下行的时候,利用羊群效应还是可以表现良好。

15.jpg



举一个失败的例子,施乐在人们的心智中是复印机,在他们计划推出电脑时,出了一句广告语,“这台施乐机器不能复印”。人们说:“如果这台机器不能复印,那么我就不会买。”然后施乐把广告语改成,“有趣,你看起来不像一台施乐机器”。人们说:“你看起来不像一台电脑,我不会买。” 施乐又说:“你认为我们只会复印,看看我们拥有的这些东西。”

人们说:“这些都是什么?” 施乐花费了大量的资金,都徒劳无功。我还记得跟施乐CEO争论: “这些都会失败。” 当时的副主席说:“你说所有这些都会失败?” 我说:“是的。”事实如此。AT&T也犯了同样的错误,推出个人电脑。AT&T是一家电话公司,当人们看到AT&T的电脑时,说:“电话在哪里?可能电话在背面?” 他们找不到电话,他们则不买这电脑。AT&T因此损失了12个亿。你不能做在心智中行不通的事情。

7.jpg

四、心智不可改变

改变他人的想法和证明没有必要这样做,面对这两种选择,几乎每个人都忙于后者。人们讨厌改变想法。对比1923年跟今天的25种消费品品类的领导品牌,变化很小,一旦你在人们的心智中拥有地位,一直持续的机率就很大,除非品类消失了,例如相机胶卷,这是柯达失败的原因。这25个品牌当中只有5个失去了领导地位,这说明了心智不轻易改变。

五、心智会丧失焦点

人们看到你,然后你开始变得模糊。举一个延伸陷阱的例子,Scott以前是的纸巾品牌,后来做了品牌延伸,例如餐巾、毛巾等,让竞争对手Charmin有机可乘。Life Savers是中间有个洞的糖果,然后他们推出了口香糖,顾客说:“洞在哪?” 这个产品很快就失败了。他们又出了苏打水。如果你是糖果,你就是糖果,不要试图改变人们的认知。

8.jpg

Pierre Cardin红酒?人们觉得味道不错,就是觉得有股香水味。Pierre Cardin伏特加?虽然没有香水味,但设计师伏特加?(Pierre Cardin是一位法国时尚设计师。)亨氏番茄酱是通用品牌,作为领导品牌多年。随后,亨氏推出了芥末酱,放在同样的瓶子。公司从经济角度看待自己的品牌,从长远来看,他们应该从人们心智的角度来看待他们的品牌。

在75个品类的列表中,只有21%的品牌具有合理的差异点,这比2003年的“忠诚度指数”基准低10%。越来越少的品牌在心智中拥有差异性,从而变成商品。怎么销售商品?主要是价格因素影响。人们开始使用一些没有意义的口号,例如“开始吧”、 “欢迎到国外,真的”、“人们驱动我们”、“放大可能”。银行在口号游戏里表现是差的。举些例子,“钱生活的地方”、“拥抱创造力”、“干净的瑞士银行”,(我不认为有脏的瑞士银行),“能做更多的力量”、“让你幸福的一切”、“这里,今天、明天”(我当然希望这样,我的钱在你那里,你今天明天都在这里,我不想你跑掉)。这是银行业的世界。在近各种品类的研究中,银行业被确定为0%的差异化。没有意义的口号和无休止的并购使得这一品类商品化。

耐克的“Just do it”是口号还是差异化?这不是耐克成功的原因,成功的原因而是它是全球的运动鞋。耐克花费了很多资金利用运动明星打造这一点,例如,在MVP球星勒布朗·詹姆斯高中的时候,就花了七千万美元让他放弃上大学的机会,直接加入NBA。耐克同样地在迈克尔·乔丹身上投入了大量的资金。

9.jpg

“新西兰,世界上年轻的。” 谁想去的?我想看看一个古老的。“美两大岛屿之一”才是正确的。“奥地利,你究竟在哪里?”应改为“在世界奇迹之下”,因为奥地利有很多奇怪的东西。“2020世博会,连接思想,创造未来”应改为“当世界来到中东”,简单而明显。韩国不是很擅长定位,擅长制造产品,例如三星的“打开明天”。

10.jpg

三星是全球的电子公司,打败了索尼。索尼处于衰退状态,三星则在电视、手机和其它电子产品方面获得成功,为了日后的位置打下了基础。三星应该定位自己为电子产品。现代汽车的“新思想,新可能”,近的J.D. Powers “初步质量调查”将现代汽车排在雷克萨斯、保时捷、凯迪拉克之后,这可以成为以后定位的基础,“同样的价格,更多的汽车”。起亚的定位是有意义的,“美国增长快的汽车公司”。

利用“特性”进行差异化

研究人员说每个人都是特征的混合体。以一个特征而闻名,使得这个人,例如爱因斯坦的“高智商”。研究人员说每个产品都是特征的混合体。以一个特征而闻名,使得这个产品,例如沃尔沃的“安全”。Visa,“随处可见”,强大的信用卡品牌,全球。汽车的大品牌都拥有特性,宝马的“驾驶”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“尊贵”、丰田的“可靠”、捷豹的“造型”(捷豹过去拥有这个特性,但现在跟其它汽车越来越像,这对它的未来很不利)、法拉利的“速度”。

说说西班牙,它在欧洲的主要度假定位面临地中海其它目的地的挑战,这些地点同样拥有阳光、海滩、低价的特点。它需要重新定位以对抗新的竞争对手。西班牙以阳光闻名。回顾西班牙的旅游史,它一直在换口号。

1984 阳光下的一切

1991 阳光下新的一切

1992 生活的激情

1997 喝彩西班牙

2002 西班牙痕迹

2004 笑一笑,你在西班牙

2010 我需要西班牙

11.jpg



其实早的定位“阳光下的一切”才是选择,西班牙的气候和海滩使它成为“欧洲受欢迎的度假胜地”(排名第二)。但是太阳使其它事物相形见绌。如果西班牙是阳光下的一切,那它应该在“一切”的特性上花费更多的努力,例如城堡和地中海海滩,让游客有更多前往的理由。

中东的一些旅游目的地处于困难时期。埃及、土耳其和叙利亚的问题为迪拜成为旅游目的地奠定了基础。我们需要的是旅行迪拜的理由,我们可以多方面地看待。它融合了4世纪的建城历史、现代文化、世界上的建筑和甜点。所以可以定位为“沙漠中古老的现代城市”。应该发展4世纪建立的故事,让它戏剧化并加入到旅游推广中。让故事更加可见和让人兴奋。现在的故事不言而喻。

利用“制造方法”进行差异化

消费者希望相信产品可以包含一种可以提高效果的神奇成分,了解成分是如何产生作用的并不重要。例如,佳洁士的“氟”、索尼的“特丽珑”、BP加油站的“Invigorate”、Living Proof的魔法分子。成功的产品通常会讲述如何制造的故事,如LV的手工制造、Land’s End的质量控制。棒约翰拥有的酱料,是拥有这种来自西海岸酱料的连锁餐厅,生产酱料的供应商由于生产有限,没有把酱料向必胜客和达美乐销售。于是棒约翰定位“更好的馅料,更好的比萨”,酱料则是主要的原料。

12.jpg



Pampero番茄酱在制造过程中把番茄去皮,因此颜色比普通的番茄酱更红。Pampero的竞争对手是市场的两大品牌,这两大品牌的番茄酱都是直接把整个番茄含皮碾碎。大多数使用整个番茄的食谱都需要番茄去皮,Pampero可以利用这个利于品质和味道的“去皮”概念。怎么给棺材做差异化?这类产品在心智中是没有产品阶梯的。美国的棺材品牌是Batesville。它的战略定位是防漏,向消费者展示了如何制造防漏棺材。

利用“成为”进行差异化

人们倾向于坚持他们所拥有的东西,现状具有吸引力。 但不仅仅是成为,而是个进入心智。这就是为什么1923年的品牌依然具备竞争力,因为抓住了顾客心智。一旦进入心智,就具备巨大的优势。个夜间感冒药是NyQuil,个剃须凝胶是Edge,个咖啡品牌是星巴克,个搜索引擎是谷歌,个社交平台是Facebook。首先提出一个好主意是可取的,但首先提出一个坏主意是一场灾难。小心坏主意,如清净的可乐、啤酒味的水、牙膏味的前菜。

13.jpg



利用“成为”进行差异化

成为是我喜欢的战略之一,因为顾客购买别人购买的东西,如Titleist是高尔夫球。

Bajaj是一家应用定位的印度公司,原来是生产小型摩托车的,后来改生产摩托车。创始人Rajiv Bajaj深受《定位》一书影响并说服了我作为顾问。我过去几年都在跟他合作。他说他要做Pulsar。Pulsar是运动自行车品类的先驱。现在它的销量超过包括日本的所有其它运动自行车的,是热门的运动自行车。Pulsar的定位是印度运动自行车的。随后另创了Discover通勤摩托车品牌。通勤摩托车是基本的交通工具,Discover进行性能定位,双子火警引擎是它的差异点,“双子火花引擎,燃效”。Rajiv Bajaj也因此在印度大获美誉。

14.jpg

差异化的四个步骤:

01 / 竞争

争论永远不会在真空中进行。总有竞争对手试图为自己制造分数,你的信息必须在品类环境中合理。你必须对竞争对手很了解,了解对方的优势和劣势,避开对方的优势,利用对方的劣势。

02 / 差异化概念

寻找能够将你与竞争对手区分开来的东西。诀窍是找到差异并用它来为顾客创造利益。

03 / 信任状

要为你的差异建立逻辑论证,你必须拥有信任状以支持你与众不同的主张。你必须能够证明自己的不同。

04 / 传播差异化

如果你建立一个差异化的产品,世界不会自动为你创造一条通往大门的路。没有帮助,真理不会胜利。传播应该在每个方面都反映出你的差异。战略在执行的时候常常会偏离方向,广告代理公司常常喜欢以他们的方式表达,但这却不是正确的方式。我在印度碰到的问题是,代理公司想以宝莱坞的方式展示摩托车,我花费了很大力气向他们传达正确的东西,需要展示的是摩托车的特点,而他们把重点放在了宝莱坞。

大家都说广告慢慢消失,因为广告效率较低,并且失势于公关、产品渠道、互联网和其它新的传播形式。需要注意的是,虽然现在互联网传播有巨大优势,但你依然需要讲好品牌故事,展示差异点。好的营销是讲述好的故事。广告可以带来很快的品牌意识。在杀手竞争的时代,时间并不站在品牌的一边。利用广告传播信任状,传播新闻,戏剧化差异化,进行产品新旧对比,阐述合理化的原理。哥白尼营销研究了46个产品品类的品牌差异化。在40个品类中,品牌标识变得越来越不明显。换句话说,他们正在变成商品。

哥白尼营销观看了400个商业广告,不到10%有明确的销售信息,90%要么很神秘要么是一个有3秒钟Logo的笑话。其中的借口是,产品和服务之间的差异正在减小,因此,心理差异和生活方式的差异更为重要。我的结论是,问题不在于广告,正如Pogo所说的,我们遇到了敌人,它就是我们。没有东西在消失,只是多了传播差异点的方式。

河北米粒文化传播有限公司专业进行石家庄品牌设计,石家庄VI设计,石家庄食品包装设计等设计方案,我们对品牌的信仰,让用户为品牌视觉价值买单塑造品牌价值 建立形象标准降低运营成本 视觉营销实践


Contact Us
联系米粒,
用品牌为商业赋能!


做设计直接找总监聊

即刻联络

河北省石家庄市桥西区塔坛国际6号写字楼1303室

咨询热线:151-3006-9896

总监直线:17610266809 
咨询邮箱:575612813@qq.com
招聘邮箱:business@melii.cn