直播难道要凉了,各品牌商年底开始下新的一盘棋到底是为什么?

2020-12-04 13:52:08 232

直播难道要凉了,各品牌商年底开始下新的一盘棋到底是为什么?

你是不是很奇怪,今年大火的概念不应该是直播吗?这话也没错!

在营销圈,甚至还有人大喊“淘品牌已去,播品牌正红”的唱词。火是真的火,衰也是真呢衰啊~全民“娱乐至死”的状态着实让我们这些只敢躲在深夜如僵尸般试探着娱乐底线的人儿渐渐开始理性!什么“直播注水”、“退货常态”、“燕窝糖水”……在一片繁荣的背后,靠着你在深夜一分、两分、几毛钱助推起来的大佬们竟然“吃相如此难看”。

说多了,有点没收住……

正经点,回到正题!!!

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大局势来看,“直播”还是一个趋势。“直播”作为一个“渠道”,不过是消费者换了一个消费场景,这是一个战术问题。

今天要说的这个比较火的话题是:产品矩阵。他是一个战略,决定了品牌何去何从,市场布局的根本问题。

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缘由是,我近从网络平台或者某些品牌主的口中不断听到“产品矩阵”的布局。


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这不,有个国内某逊知名电商品牌服务商联合天猫以及电商协会,开了一个有意思的“闭门研讨会”。闭门不闭门我不知道,研讨会弄的挺神秘倒是真的。你要参加的话好像还要审查,条件就是:仅接受年销售额1亿元以上的品牌报名。就这~我已经没戏,被拒之门外了!本来还想申请下,就以“我服务的品牌主年销售额超过1亿”这个条件不知道行不行?!(各位看客评论区顶我上去,我给你们去扒一扒他们的闭门研讨会)

废话真多,重回正题!!!

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今天,为什么我的废话这么多呢~因为这个话题实在是老生常谈了。说新鲜是因为在当下阶段再次被提到战略层面,说陈旧是各家企业其实默默的已经做了几百年了!已经是一个相当成熟的商业模式。

当然,秉着营销人“常说常新”的素质,我还是要给各位看官好好讲一下哒~毕竟,我信奉的是“营销无套路”,合适的时间、合适的产品、合适的场景下才能发挥营销的驱动力。

“产品矩阵”看似一片繁荣,实则是各家品牌的“破圈”之战。

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01

“产品矩阵”到底是什么?


拿小米举例,小米的生态链其实就是一个相当成熟的产品矩阵,在圈内人称“小米的铁人三项”。

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·以小米手机为代表的智能硬件-低利润,负责引流;

·以小米商场、小米之家为代表的新零售-利润可观,负责沉淀用户;

·以MIUI和小米云为代表的互联网业务-有着较高利润,负责品牌形象塑造,顺便赚钱。

说回你们更感兴趣的直播界大佬抖音的粑粑-字节跳动。创办于2012年的今日头条是字节跳动的起家产品,2016年时日活用户数为6600万,月活用户数为1.4亿,正处于高速增长期。就在这一年,张一鸣通过数据分析敏锐地发现,用户在今日头条上看视频的总时间已经超过了图文,这意味着图文资讯类产品即将触顶,而短视频正在崛起。在发现了这个新的痛点和需求之后,张一鸣提出了“all in”战略,集中公司资源全力攻打这个痛点,在不到半年时间内推出了三款短视频产品,分别是头条视频、火山直播和抖音。如今,字节跳动的产品矩阵已远不止这些。

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这是头条系的“产品矩阵”战略。当然,不是所有的品牌主都能做到字节跳动的阶段,也不是所有企业适合布局“产品矩阵”。


02

什么阶段适合布局“产品矩阵”


一切商业的本质都是“连接”。当然有人又要抬杠了,“商业的本质不应该是盈利吗”。是的,一切不以盈利为目的的商业都是耍流氓。我说的是“本质”,与“目的”有着本质的区别!(此处省略抬杠一千字,请自行参透)

回到正题:到底什么阶段适合布局“产品矩阵”,这就不得不回到主题的核心“用户增长”。

“用户增长”的基础,是界定用户痛点。

如果你的产品处于起步阶段,更适合强化用户痛点,聚焦核心业务,以此驱动用户增长。只有当流量触顶或者产品成熟之后,“产品矩阵”的驱动力才凸现出来。

还记得当年的“百团大战”吗?

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“百团大战”之后剩下百度、美团、饿了么三家外卖网站。饿了么和美团的战略选择是,将业务聚焦在外卖业务,通过大量补贴来抢地盘、抢商铺。

你知道为什么现在没有百度外卖了吗?就在其他两家集中精力布局外卖业务的时候,百度外卖却投入大量精力和资本去做餐饮领域的其他布局,自建中央厨房、自建餐饮品牌、上线生鲜电商等等。

百度外卖在还没有把核心业务做深做透的情况下,在错误的时间做了错误的产业布局。另一个鲜明的对比是盒马鲜生,用户使用外卖的配送习惯已经被养成,盒马鲜生只不过是重新做了当年百度外卖的事情,不过马云是在对的时间做了对的事情。

直播难道要凉了,各品牌商年底开始下新的一盘棋到底是为什么?

今年双十一前期,手淘页面就已经开始信息流化,而就在2020年11月30日淘宝又开始了新一轮的升级内容。

手淘在渠道红利、社交红利逐渐看到天花板之后,开始布局“逛逛”,进一步内容化。

当消费者的购买行为不再只停留在“买和卖”的理性需求的时候,感性需求就变得更加明显。手淘或者说电商平台天然的架构和消费模式,势必导致消费者买完即走,没有停留(短暂的停留)就无法聚焦消费注意力,“虚假流量”就成了电商平台的绊脚石。反观头条系、快手、小红书基于天然的沉浸感和社交优势,“流量价值”更加明显。


03

“产品矩阵”的价值几何?


“用户增长”本就是一个复杂系统,涉及到:产品、运营、市场、技术等多个维度的相互配合,光靠单点突击很难实现增长。

不管这个话题是老生常谈还是新鲜血液,都从一个侧面显示出:品牌系统化、产品矩阵化的必要性。

商业的本质是“连接”,连接的本质是“人与物”。“连接”就会出现接触,在整个品牌生命周期,“产品”是与人有着直接和长期的接触的,因此,“产品矩阵”会成为品牌价值的触发器,借由“产品矩阵”,加之品牌塑造,才能更好的完成“用户增长”!



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