“品牌”在甲乙方眼中的罪与罚,甲方乙方别再自欺了

2020-12-07 10:55:44 104

你肯定不知道,我是做了多大的挣扎才敢写出这个文章的!

作为本就是从事多年品牌营销工作的我,敢自我刨底,接受大众审视,似乎有些不妥(同行不喜勿喷)!所以,我事先申明:以下文字仅代表个人观点,与大部分同行无关(你懂得)!

2020年只剩下20多天,我恬不知耻的问下:贵公司的年度目标完成了吗?

今年,经历过“黑天鹅”之后,又度过了所谓的淡季、旺季,打满的鸡血也有点不够用了吧。一度“活着”成为各个企业老板的口头禅,中小企业老板的焦虑是显而易见的。今年我服务的客户中不低于十个(年盈利百万以上)老板怨声载道,甚至有个客户电话中泣不成声。

但2021年活下去的方式也只有走上“品牌化”道路,无论是主动还是被动。11月份,十四五规划和2035年的远景目标的发布,在消费服务层面,无疑都在指向未来的商品均指向品牌化。

当然,理性的企业老板在品牌转型升级的边缘反复试探,却始终举棋不定,一方面是源于对所处领域市场的不明朗,看不透;另一方面对投资成本的担忧,低价的品牌升级成本小风险大,高价的品牌升级投入成本较高,对品牌没信心不确定。

不理性的老板在弄不清楚“品牌”是什么的时候匆匆入局,甚至连局都入不了就被踢出去了,从此对“品牌”失去了信心。

“品牌”或者说“品牌人”似乎有着天然的原罪。“品牌”的本质是一种工具,其核心是“创造价值,创建认知”,本身无关褒贬。只是在“品牌”的进化过程中被更加精细化拆分,某些“品牌人”企图利用个人更加擅长的一个版块打通整个环节,便产生了“品牌设计包装设计宣传设计”等大放厥词的营销之道。近,我也注意到一个品牌设计公司的老板(本着公平竞争的原则,此处隐去名字)发了一个朋友圈,大概意思是这样的:客户目标是在小区域做,又没钱打广告。于是,他们用超级符号设计了一款产品包装,通过花纹使产品在终端有更强的辨识度。接下来就交给时间!

这是一个相对正面也比较客观的现象,我还是赞同这个老板说的话。因为他知道:单靠设计可以建立起品牌识别,“时间”才是验证真理的关键。而这个“时间”到底是多久,估计这个品牌人也不知道。这其中要经历市场、产品品质、消费者反馈、传播渠道等等的综合考验。

期间,由于乙方的片面之词,换得甲方的船票,不觉间甲方才感到自己漂浮在“品牌的海面上”,一片茫然,甚至被迫下船,留下乙方来不及神伤就开始了下一趟没有目的的航行。这是一个本可以双赢却搞得一地鸡毛的事实。因为甲方目的很明确:卖货、增收,乙方也可能没有目的的迎合,声称“设计可以卖货”。如果设计可以卖货,那砍掉销售是否可行,这本就是一个辩证无目的的理论。

终,甲方因“品牌”而伤,乙方因“品牌”而迷茫。双方关系的不对称本就决定了品牌的进程与结果,本就对“品牌”神秘性无从拆解所以导致“品牌”成为一个玄学。

不好意思,今天有点拖堂了,洋洋洒洒随着自己的性子写了太多感性的内容!

“品牌”被太多人神化了,也过于玄妙,引发的问题由来已久,甲方不爽,乙方也不好过,所以我有必要对这个问题的表达下个人观点!!!

“品牌”应该有两个层面组成:品牌形象+品牌运营

形象是识别,运营是价值。


01

形象是品牌基础

“品牌形象”之所以被夸大,是可以让你看起来更像个“品牌”。

以我的经验来看,基本上两类老板的企业是活不长的,一类是产品思维过重的老板,执拗地认为自己的产品好,其他不重要,明显就是活在自己的世界里;另一类是夫妻老板店,把“节省”发挥到,形象方面基本不考虑。

换位思考,当我们作为消费者去选择餐厅吃饭、去购物买衣服的时候,是不是会选择那些“看起来像个品牌”的门店?看着形象好的店心里自然会舒服放心、对品质更信任;看到形象差的店心里会不喜欢不踏实,对质量不相信;所以,“品牌形象建设”固然重要,他是突破消费者心理障碍的闸门。


02

运营是价值杠杆

在成熟度不高的市场中,形象赋能尚且还有价值;而在竞争相对激烈且日益成熟的市场,品牌已经进入“精耕细作”阶段,品牌运营尤为重要。大品牌之间你争我赶抢占行业TOP的位置,品牌运营非常全面;而初级品牌或者中小品牌在运营方面明显滞后,呈现出坐以待毙或是很佛系发展的状态。比如,前场服务流程的规范化,后场产品出品的标准化,营销活动执行的体系化,用户运营体系的数字化,均是围绕消费者搭建优质体验,实现消费者的稳定复购。

1)产品标准化运营

对于消费者而言,产品是交易所得的等价物。消费者付钱必然对产品做出相应的评价或者反馈。在品牌长期的运营中会产生两个大方向:连锁化和体量化。这都会要求产品的品质和标准能够可以复制,产品的稳定性就显得尤为重要。

蜜雪冰城门店遍布各个城市甚至县城,从没宣传自己产品有多好喝,但走到哪里味道相差不大,产品标准化做的非常好。很多小门店老板总在吐槽蜜雪不好喝,从未思考过人家品牌产品稳定性的优势以及后端供应链的强大。

2)传播矩阵化运营

品牌时代,没有“热度”,就不能与消费者建立“关系”。品牌终拼的就是“用户数量”、“用户留存”、“用户复购”。品牌传播是提升消费者注意力,有效利用媒体矩阵强化宣传焦点的同时带动营销节奏,制定详细的传播规划,因为在“注意力”经济的时代,需要热度、需要眼球,给自己创造热点才可能被讨论与传播。快速更迭的互联网时代,没有“新闻”,才是“坏的新闻”。


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